Définition et histoire du web analytics
Le marché du web analytics en France et plus largement en Europe est en développement. De nouvelles sociétés se sont lancées dans le domaine du conseil et accompagnent de plus en plus d’entreprises, qu’elles soient pure player ou non. Le travail d’évangélisation commence donc à porter ses fruits et de plus en plus de sociétés sont désormais conscientes de la valeur ajoutée que peut leur apporter le web analytics et cela quelque soit le ou les modèle(s) économique(s) de leur site Internet. Il ne leur reste plus qu’à franchir le pas. Chez nos voisins américains, le marché du web analytics est déjà mature. Le cabinet d’étude Forrester prévoit d’ailleurs que la valeur du marché atteindra les 1 milliard de dollars uniquement pour les Etats-Unis en 2014. C’est dire le potentiel et le chemin qu’il reste à parcourir en France et en Europe.
Face à cet engouement, je pense que le moment est venu de prendre du recul et de retracer les grandes étapes de l’évolution de la discipline depuis la création du marché par la société Webtrends en 1993 jusqu’à aujourd’hui. Cela nous aidera à mieux comprendre ce qui se passe actuellement et à anticiper ce qu’il se passera cette année.
Cet article comprend des passages techniques expliquant le fonctionnement de base des outils. J’ai veillé à ce que ces passages restent simples et compréhensibles pour tous.
Il est composé de six parties auxquelles vous pouvez… accéder directement grâce aux liens suivant :
- Le web analytics, à quoi ça sert ?
- Retour sur les principales avancées de la discipline de 1993 à nos jours
- Schéma simplifié du fonctionnement de la récolte des données via l’analyse des fichiers logs
- L’année 1997 et l’arrivée de la méthode de récolte des données via les marqueurs javascript
- Schéma simplifié du fonctionnement de la récolte des données via les marqueurs javascript
- Frise chronologique de l’évolution des principales solutions de web analytics de 1993 à nos jours
Définition du web analytics
Le web analytics c’est la mesure, l’analyse et le reporting du comportement des internautes dans le but de comprendre et d’optimiser l’utilisation de votre site internet.
Le web analytics, à quoi ça sert ?
Le web analytics a pour objectif d’augmenter la rentabilité de votre site internet.
Depuis des années, l’acquisition de trafic est le domaine du e-marketing le plus populaire au détriment des domaines de la conversion et de la fidélisation. Trop d’entreprises oublient que leur site internet ne vit pas grâce à l’acquisition de trafic mais bien grâce à sa monétisation et donc aux visiteurs que le site réussi à convertir en client. Ce taux de conversion est de 55% dans les magasins physiques, c’est-à-dire que plus d’une personne sur deux qui entre dans un magasin achète. Ce taux tombe à 1,8% sur Internet pour les sites e-commerce, c’est très peu et cela laisse une grande marge d’amélioration.
Concrètement, le web analytics se résume à la récolte, l’analyse et à la mise en place de recommandations basées sur les données recueillies par un outil de mesure d’audience.
Retour historique sur les principales avancées de la discipline de 1993 à aujourd’hui
La récolte des données par les outils de mesure d’audience peut se faire via deux méthodes :
- L’analyse des logs (ou fichier journal) des serveurs web
- L’utilisation des marqueurs JavaScript
Voici un schéma retraçant les principales étapes de l’évolution du web analytics :
Vous trouverez cette frise ainsi que celle située à la fin de l’article dans ce fichier pdf.
1993 : début de l’analyse web, trois ans après l’arrivée d’Internet dans la grand public et la création du protocole http
L’analyse web (traduction de web analytics) est née grâce au protocole http qui a la particularité d’enregistrer chaque échange entre le visiteur et le site internet dans un fichier log ou fichier journal. C’est grâce à ces données que l’analyse du comportement des internautes a pu débuter.
Un protocole est un ensemble de règles définies pour un type de communication. Si on veut trouver un comparable dans la vie courante, le protocole utilisé pour parler avec une autre personne pourrait être le langage. Il y aurait alors un protocole français, anglais ou encore français canadien (sans vouloir vous vexer cher amis d’outre atlantique, certaines de vos expressions nécessitent une explication 
).
Le protocole http est le protocole que nous utilisons tous les jours pour afficher les pages web des sites internet que nous visitons. Nous l’utilisons inconsciemment en le renseignant dans la barre d’adresse de notre navigateur web (ou fureteur en canadien), lorsque nous souhaitons visiter un site :
Emplacement du protocole HTTP et du WWW dans une adresse Internet classique
Vous connaissez surement d’autres protocoles comme le protocole https qui est une version sécurisée du protocole http ou encore le protocole ftp par exemple.
Le protocole http a été inventé en 1990 par Tim Berners-Lee avec les adresses Web et le langage HTML pour créer le World Wide Web (qui est la signification de l’acronyme www visible dans la majorité des adresses web également).
Voici un schéma simplifié représentant le fonctionnement de la récolte des données via l’analyse des fichiers logs :
Vous trouverez ce schéma ainsi que celui concernant les marqueurs javascript dans ce fichier pdf.
Voici un extrait de fichier log ou fichier journal :
Extrait d'un fichier log ou fichier journal
Le premier travail des outils de mesure d’audience fonctionnant à partir de l’analyse des logs est d’attribuer chacune des demandes (chaque ligne du fichier log correspond à une demande de la part du navigateur web) au bon visiteur. Cela permet ensuite de reconstituer les visites de chacun d’eux.
Ces demandes sont aussi appelées des hits. L’analyse des logs était une solution adaptée au début du web (de 1990 à 1996) où les pages étaient des pages statiques composées quasi-exclusivement de texte et de liens. Un appel ou un hit était donc équivalent à une page. Les pages se sont aujourd’hui beaucoup enrichies avec l’arrivée d’images, de vidéos, d’animations, de feuilles de style sans parler de technologies comme l’Ajax ou le Flex. Etant donné que chaque hit correspond à l’appel d’un élément de la page, le nombre de hits pour une page mesure donc dorénavant plus sa complexité que sa réelle popularité.
Le nombre de hit est aujourd’hui une donnée utile uniquement pour la DSI (Direction des Systèmes d’Information) afin de mesurer le taux de charge des serveurs web.
La récolte des données s’est trouvée faussée également avec l’apparition des moteurs de recherche et de leur robot, des serveurs proxys permettant de surfer anonymement, de l’attribution d’adresses IP dynamiques par les fournisseurs d’accès à Internet et des techniques de mise en cache des contenus. Toutes ces nouveautés ont rendu inadéquat l’utilisation des fichiers logs pour analyser le comportement des internautes. Les données contenues dans les fichiers logs étaient en effet biaisées et l’identification du visiteur unique quasi-impossible. Il y a aussi le fait que les services marketing se sont vite appropriés le web du fait de sa valeur ajoutée. L’analyse des fichiers logs étaient donc pour ces services une méthode trop technique pour être facilement utilisée.
La mesure d’audience par l’analyse des logs était donc devenue inadaptée… Les éditeurs de solution de web analyse ont dû faire évoluer leur méthode de récolte des données avec l’évolution d’Internet.
1997 : première utilisation de la méthode de récolte des données par marqueurs (tags en anglais)
La méthode qui a été retenue est celle de l’utilisation des marqueurs javascript. C’est la méthode la plus répandue aujourd’hui. La méthode de récolte des données via l’analyse des logs est toujours utilisée mais de manière très minime. A noter aussi que certains outils de mesure d’audience utilisent une méthode hybride qui combine l’utilisation des fichiers logs et des marqueurs javascript.
Fonctionnement des marqueurs ou tags
Un marqueur javascript doit être inséré soigneusement sur toutes les pages du site Internet. Le marqueur est exécuté au chargement de la page, il récolte les informations de la visite en cours et les envoie à un serveur distant ou local suivant l’outil de mesure d’audience utilisé. L’outil reçoit les informations de la visite, les associe à la bonne visite et les stocke enfin en base de données.
Voici un schéma simplifié représentant le fonctionnement de la récolte des données via les marqueurs javascript :
Vous trouverez ce schéma ainsi que celui concernant les fichiers logs dans ce fichier pdf.
Les marqueurs javascript ont résolu les problèmes inhérents aux fichiers logs et permettent aujourd’hui de quasiment tout mesurer, des transactions e-commerce jusqu’au nombre de clics effectués sur n’importe quel élément de la page.
Seul le nombre de visiteurs uniques reste et restera à mon avis toujours approximatif.
Frise chronologique de l’évolution des principales solutions de web analytics de 1993 à nos jours
Voici une frise chronologique retraçant l’évolution du marché des éditeurs de solution de web analytics jusqu’à aujourd’hui :
Vous trouverez cette frise ainsi que celle située au début de l’article dans ce fichier pdf.
On remarque que le marché a évolué modérément jusqu’en mars 2005. A cette date, Google a fait son entrée et a donné le rythme en rachetant Urchin software en mars 2005 et en sortant Google Analytics en novembre 2005, soit seulement 8 mois plus tard. La seule notoriété de la marque Google constitue un avantage énorme pour l’adoption de leur solution Google Analytics qui est de plus gratuite et dont les fonctionnalités évoluent très rapidement. C’est clairement un chantier prioritaire pour la firme de Mountain View. Google grignote petit à petit les parts de marché détenues par les outils de mesure d’audience historiques. Cela malgré le fait que ces outils proposent des fonctionnalités avancées et des caractéristiques dont ne dispose pas l’outil de Google comme la propriété des données, la garantie de service etc. Pour l’instant, les sociétés matures en terme de web analytics utilisent les outils payants pour répondre pleinement à leur besoin et les sociétés débutantes dans le domaine se tournent plutôt, en premier, vers des outils gratuits. La solution de Google a été un énorme coup d’accélérateur pour l’industrie et les outils de mesure d’audience payants doivent redoubler d’effort pour maintenir l’avance qu’ils ont sur Google Analytics. A noter aussi l’arrivée de Yahoo! Web Analytics qui est une solution gratuite elle aussi. Yahoo! Web Analytics offre une alternative de taille à Google Analytics étant donné qu’elle est plus évoluée sur certains points. Cette solution peut donc être utilisée par des sociétés matures en terme de web analytics en offrant l’avantage d’être gratuite… Elle reste cependant encore méconnue en Europe, je tacherai de vous la faire découvrir grâce à ce blog dans de prochains articles.
Comme vous pouvez le constater, le marché évolue très vite. Quand on sait que sur Internet l’un des principaux facteurs clés de succès est la rapidité d’exécution, il faut s’attendre à de nouvelles annonces très rapidement et régulièrement !
A vous la parole !
Des questions ? Que pensez-vous de cet article ? Quelles sont vos prévisions pour cette année 2010 ? Selon vous, comment va évoluer la cohabitation entre les outils gratuits et payants ? Êtes-vous intéressé par Yahoo! Web Analytics ? …
J’attends vos commentaires avec impatience ! N’oubliez pas que mon objectif principal est d’avoir vos avis afin que l’on échange tous ensemble, merci d’avance 
Sources :
- Les responsables des comptes Twitter des outils de mesure d’audience
- “Visual history of web analytics” par Eric T. Peterson
- Wikipedia
À propos de l'auteur, Brice Bottégal :
Je suis consultant web analytics au sein d'Hub’Sales, une société de conseil spécialisée dans le Web Analytics et la Web TV dans laquelle je travaille sur les problématiques d'analyse d'audience de grands comptes clients.
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33 commentaires pour l'actualité “Définition et histoire du web analytics”
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Super article! Excellente intro!
Un petit détail: l’internet est beaucoup plus vieux que 1990 – en fait, il remonte à l’époque de la guerre froide, vers les années 60.
À+
Stéphane
[Répondre]
Brice Bottégal le 03 Mars 2010 à 15:30 a répondu :
Bonjour Stéphane !
En effet, je voulais dire que l’année 1990 a été l’année où Internet est sorti des centres de recherche pour arriver dans le grand public. Je vais modifier ça.
Merci beaucoup pour le compliment et le retour
[Répondre]
Bravo Brice, je n’avais jamais lu de présentation aussi complète sur le sujet. Je mets le blog dans mon agrégateur de flux !
Olivier
[Répondre]
Brice Bottégal le 09 Mars 2010 à 21:12 a répondu :
Merci Olivier pour le compliment ! Je compte annoncer (si c’est possible) le lancement de ce blog et la parution de cet article sur le forum de WRI dans la rubrique Google Analytics. Félicitation d’ailleurs pour le très grand succès de votre site.
[Répondre]
Excellent article Brice.
Je m’en servirai pour mes futurs padawans
[Répondre]
Brice Bottégal le 08 Mars 2010 à 08:31 a répondu :
^^ Merci Mehdi ! Content que ça puisse te servir, tu me diras si tes padawans ont apprécié
[Répondre]
Bonjour,
Bonne synthèse du sujet, bravo.
Vous ne citez ni l’outil eStat de la société de mesure d’audience Médiamétrie ni l’outil de Weborama. Leur part de marché est-elle négligeable ? Sont-ils dépassés par les progrès de Google ? Quel avenir pour ces outils spécifiques du marché français (Xiti, eStat, Weborama) ?
[Répondre]
Brice Bottégal le 10 Mars 2010 à 22:25 a répondu :
Merci Michel
Je considère que les outils de Weborama et que l’outil de Médiamétrie ne font pas partis des outils de mesure d’audience majeurs du marché en effet. Google Analytics dépasse les possibilités offertes par l’outil de Médiamétrie, c’est certain. Je ne connais pas assez l’outil de Weborama pour pouvoir le comparer avec Google Analytics sur la partie analyse d’audience uniquement car les outils de Weborama proposent des services complémentaires. Ce qui est sûr c’est que Google Analytics est plus répandu aujourd’hui sur le marché que ces deux outils.
Weborama tire son épingle du jeu en étant spécialisé dans l’adServing ce qui lui permet d’offrir des synergies puissantes qui peuvent justifier le choix de leurs outils. XiTi est la solution gratuite de l’éditeur de solution AT Internet. AT Internet est une des sociétés leader sur le marché des solutions payantes en Europe et est maintenant reconnu au niveau mondial.
Pour résumer, AT Internet va très bien, Weborama grâce à sa suite d’outils propose un service quasiment unique et va bien sur son segment de marché et eStat survit grâce à la notoriété de Médiamétrie.
[Répondre]
Philippe Oger le 11 Mars 2010 à 23:39 a répondu :
Perso, j’ai jamais été tres fan de Xiti. eStat je connais que de nom. Sauf erreur de ma part, Weborama, je crois est surtout francais, et qu’ils sont peu, voire pas dans d’autre pays. Cela dit, j’ai eu l’occasion de voir une presentation de leur produit, et j’avais été impressionné par le fait qu’il avait du data demographique… super valable dans la recherche de persona. Je pense qu’ils ont été un des seul web analytics tools a le faire. Yahoo Analytics maintenant le fait également, et s’avere etre un outil super balaise, et meme plus balaise que Gogle Analytics.
En ce qui me concerne, je me vois mal depenser de l’argent dans un outil web analytics, dans la mesure ou les outils gratuits sont egalement tres performant.
[Répondre]
Super bon article Brice. Ca fait plaisir de voir des gens qui se bougent dans cette industrie.
La recherche est vraiment costaud, et c’est tres bien écris!
[Répondre]
Brice Bottégal le 10 Mars 2010 à 22:33 a répondu :
Merci beaucoup Philippe, c’est encourageant
[Répondre]
Tout simplement : GRAND MERCI !!
J’avais justement besoin de schémas et d’informations facilement intégrales dans une prez… et c’est toujours plus facile quand c’est deja en français… ce que l’on ne trouvait pas jusqu’à présent selon moi (je vous mettrai evidemment en reference sur la prez en question !)
Merciiii
Magali
PS : dans le livre d’Avinash Kaushik “one hour a day”, il parle d’un script ecrit en 1995 : « analog » par Stephen Turner, toujours très utilisé sur le Web… est ce que vous en sauriez plus la dessus ? comme par exemple est ce que c’est une base de certains des outils de mesure
actuels, ou est ce que c’est un petit outil à part ?
merci
[Répondre]
Brice Bottégal le 11 Mars 2010 à 11:49 a répondu :
Content de vous avoir aidé Magali. Si votre présentation n’est pas confidentielle, pourrez-vous la partager ici svp ? Je pense que cela pourrait nous intéresser
Le docteur Stephen Turner a sorti le deuxième analyseur de log nommé Analog en pensant qu’il était le premier alors que deux ans plus tôt est sorti GetSites, le véritable premier analyseur de log documenté. GetSites est devenu ensuite GetStats puis WebStats en 2004.
Ces deux outils, Analog et GetSites ont surement inspiré les premiers éditeurs de solution arrivés en 1993 et 1995.
[Répondre]
Magali Morard le 12 Mars 2010 à 12:21 a répondu :
Merci pour ce retour !
La presentation est pour des cours prevus la semaine prochaine, je la partage dès que ces cours sont réalisés
en vous souhaitant une belle apres-midi (le soleil est dans le Nord de la France aujourd’hui… en attendant la pluie of course )
Bien a vous
magali
[Répondre]
Tout simplement brillant !
Merci Brice et au plaisir de vous lire encore.
Christophe
[Répondre]
Brice Bottégal le 02 Mars 2010 à 14:54 a répondu :
Merci beaucoup
[Répondre]
Merci Brice. Excellente rétrospective.
On en est encore à l’analyse et à l’interprétation de données relativement brutes (il faut bien que les consultants vivent
.
Envisagez-vous aussi un article de prospective. Quelle sera la prochaine avancée technologique de l’Analytics ?
Peut-on on envisager des solutions de Web Analytics Prédictif ?
Peut-on imaginer de modéliser les bonnes pratiques (sur la base d’un benchmark sectoriel par exemple) et à la suite d’une campagne de mesure de recevoir des conseils d’optimisation avisés de la part de son Web Analytics ?
Désolé vous aviez parlé de 2010, ce sera peut-être pour 2012 (l’année de tous les possibles dit-on
[Répondre]
Brice Bottégal le 09 Mars 2010 à 09:05 a répondu :
Merci beaucoup !
Voici mes reponses :
Envisagez-vous aussi un article de prospective. Quelle sera la prochaine avancée technologique de l’Analytics ?
Oui, j’y ai pensé mais cela ne sera pas pour le prochain article, je récolte des informations à ce sujet pour publier un article mais plus tard, lorsque j’aurai assez d’informations
Peut-on on envisager des solutions de Web Analytics Prédictif ?
Oui bien sûr ! On pourrait très bien imaginer un outil, qui, se basant sur son “expérience” c’est à dire en fait sur un historique de données conséquent soit capable de prédire le trafic provenant de telle ou telle source, les ventes pour un site de e-commerce etc. comme on le voit pour des logiciels dans d’autres domaines.
Peut-on imaginer de modéliser les bonnes pratiques (sur la base d’un benchmark sectoriel par exemple) et à la suite d’une campagne de mesure de recevoir des conseils d’optimisation avisés de la part de son Web Analytics ?
C’est difficile de parler de bonnes pratiques en web analytics car les cas sont toujours très différents. Un outil ne vous donnera jamais de conseils mais vous donnera au mieux des champs d’exploration comme le fait la fonctionnalité “Intelligence” de Google Analytics. La pertinence des conseils relèvera de votre capacité d’analyse et de vos connaissances.
Désolé vous aviez parlé de 2010, ce sera peut-être pour 2012
Peut être ou peut être pas… Cela va tellement vite !!!!
[Répondre]
Jean-François Bouverat le 06 Avril 2010 à 18:14 a répondu :
Bonsoir,
Avez-vous quelques précisions sur la fonctionnalité “Intelligence” de Google Analytics. Parlez-vous des alertes ou d’autre chose de plus sioux ?
[Répondre]
Ce qui serait intéressant c’est un tutoriel sur le paramétrage des “Objectifs” chez Google Analytics.
[Répondre]
Brice Bottégal le 04 Avril 2010 à 16:12 a répondu :
C’est noté
Merci à vous
[Répondre]
Quelle clarté ! Quelle pédagogie !
Merci, je savais quasiment et vaguement tout mais je ne savais jamais comment bien expliquer tout ça, enchaîner, hiérarchiser, expliquer sans utiliser en permanence des analogies approximatives ou fumeuses.
maintenant, j’ai l’outil idoine, merci.
(PS : j’ai été envoyé vers vous par Yann Lemort (http://www.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fwww.viadeo.com%2Ffr%2Fprofile%2Fyann.lemort&h=e93cd42d0c9258ac52c4c233d0c4804f)
[Répondre]
Brice Bottégal le 10 Avril 2010 à 10:59 a répondu :
Merci beaucoup Christophe et merci également à Yann, il m’a déjà ajouté sur Viadeo. Je suis content que cela vous serve, c’était le but et si l’information peut être relayée, c’est encore mieux !
[Répondre]
Yann Lemort le 04 Avril 2010 à 16:32 a répondu :
> merci également à Yann, il m’a déjà ajouté sur Viadeo. Je suis content que cela vous serve
En effet, j’ai parlé de vous ce matin aux étudiants de Skema. Ils ont apprécié
Bonne continuation.
[Répondre]
Brice Bottégal le 02 Avril 2010 à 14:35 a répondu :
Je ne connaissais pas l’école Skema. Je suis content qu’ils trouvent le sujet intéressant car il y a de quoi s’y intéresser
Bonjour Brice,
J’arrive après la bataille pour te féliciter pour cet excellent article !
A+
[Répondre]
Brice Bottégal le 08 Avril 2010 à 08:32 a répondu :
Bonjour Olivier !
Merci à toi ! J’essaye de communiquer encore sur l’article donc si tu arrives après la bataille c’est bon signe
[Répondre]
Bel effort de pédagogie
Merci pour l’article.
[Répondre]
Brice Bottégal le 08 Avril 2010 à 08:21 a répondu :
Merci Tangi
[Répondre]
C’est de bon augure pour la suite !
J’ai été aussi surpris que tu parle de Xiti et pas de Weborama, qui a mon avis, fait tout à fait partie du paysage des WA avec la solution Wreport, et à aussi contribué à sa manière via sa solution gratuite et son annuaire.
Je sais que beaucoup de jeunes webmasters apprécient Google Analytics, mais je ne sais pas si cette solution est bien implantée dans le monde de l’entreprise ? Des chiffres la dessus seraient intéressants.
[Répondre]
Brice Bottégal le 05 Mai 2010 à 17:27 a répondu :
Bonjour Eric
Comme je le disais, Weborama tire son épingle du jeu en étant spécialisé dans l’adServing ce qui lui permet d’offrir des synergies puissantes qui peuvent justifier le choix de leurs outils. L’outil d’analyse comportementale de Weborama, Wreport, n’est pas assez répandu selon moi pour être cité.
Je ne remets pas en cause cependant la contribution de Weborama au monde du WA en France durant ces 10 dernières années
En ce qui concerne Google Analytics, oui la solution est bien implantée essentiellement chez les petites & moyennes entreprises mais aussi dans de grandes entreprises où Google Analytics répond à l’ensemble des besoins !
Il faut faire très attention à ne pas se focaliser sur l’outil. Il faut premièrement définir ses besoins et choisir l’outil qui y répond le mieux et non pas partir d’un outil et essayer de faire rentrer les besoins au chausse-pied dans l’outil
[Répondre]
Vraiment rien à redire. Cet article est une référence en la matière. J’avais justement une petite étude à mener sur le Web Analytics dans le cadre de ma première année de Master Management de Projet Ecommerce (Lille 2) et votre blog s’est révélé ici être une véritable mine d’or. C’est tellement pertinent et constructif que je suis déçu de ne pas pouvoir poursuivre ma lecture sur d’autres thèmes. J’espère que vous n’avez pas abandonné l’administration de votre site…
Merci et bonne continuation
[Répondre]
c’est un article tres rich en information je suis un etudiant deuxieme anne informaique applique ala gestion et je suis tres intéressé a se theme j aime que vous m aides dan le futur
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